Cold Brew กระป๋อง เหมาะสำหรับใคร ?

“Cold Brew กระป๋องฟรี ? รวมฉันด้วย !” ฉันคิดขณะที่เดินผ่านบาริสต้าใน Madison Square Park เพื่อแจกตัวอย่างกาแฟพร้อมดื่มที่เพิ่งเปิดตัว ฉันคว้ารสชาติหนึ่ง พ่อและน้องสาวของฉันคว้าอีกรสชาติหนึ่ง และเราเดินผ่านถนนที่พลุกพล่านของย่านแฟลตไอรอน ในนครนิวยอร์ก พวกเรากระตือรือร้นที่จะดื่มเครื่องดื่มที่มีคาเฟอีนที่เพิ่งได้มาใหม่ของเรา

เราหยุด และเปิดกระป๋อง จิบ… และรู้สึกตื้นตันใจ ความเป็นกรดที่ฉันคาดหวังจากเครื่องดื่มสกัดเย็นที่สมดุลนั้น มีกลิ่นฉุนและมีรสชาติเหมือนมอลต์ที่ใช้ชงเบียร์มากกว่า และรสชาติก็หายไปอย่างรวดเร็ว หากไม่มีความสมดุล เครื่องดื่มจะมีรสชาติเจือจางเล็กน้อย

แต่นี่คือ : Cold Brew บรรจุกระป๋อง รวมถึงเครื่องดื่มกาแฟเย็น RTD อื่น ๆ ได้เห็น การเติบโตอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดชาและกาแฟ RTD ทั่วโลก สร้างรายได้ 86,821.90 ล้านดอลลาร์ในปี 2564 เกือบ 4 เท่าของการประเมินมูลค่าในปี 2019 ของ 22.44 พันล้านเหรียญสหรัฐ

Cold Brew กระป๋อง สิ่งที่หลายคนชื่นชอบ

แต่เมื่อฉันมองดูเครื่องดื่มที่น่าผิดหวังนี้ ฉันก็สงสัยว่า “มีใครชอบCold Brew กระป๋องบ้างไหม” เมื่อเจาะลึกลงไปในการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเครื่องดื่มกาแฟ RTD ฉันจึงตัดสินใจสำรวจว่าทำไม กาแฟ RTD จึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น จากความสะดวกสบาย การเข้าถึง ไปจนถึงการตลาดที่แท้จริง และใครที่ก้าวข้ามโฆษณาเกินจริงนี้เพื่อเปิดตัวเครื่องดื่มกาแฟกระป๋องนวัตกรรมใหม่

ผลตอบรับของผู้บริโภคเกี่ยวกับ RTD

ประสบการณ์ของฉันกับ freebie ที่ Madison Square ไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ฉันยังคงไม่เชื่อกาแฟ RTD ฉันไม่เคยพบกาแฟ RTD ที่ฉันรักจริง ๆ แต่ความหลงใหลในสิ่งใหม่ ๆ ของฉัน เช่น ความแปลกใหม่และศิลปะบนกระป๋องหลากสีสัน หมายความว่าฉันพยายามอย่างมีความหวังที่จะลองเครื่องดื่มกาแฟกระป๋องใหม่ ๆ เป็นระยะ ๆ

แม้ว่าเหตุผลที่ผู้คนนิยมซื้อ RTD จะแตกต่างกันไป แต่พวกเขาเน้นที่ความต้องการความรวดเร็ว ความแปลกใหม่ และความสม่ำเสมอ “ถ้าคุณเหนื่อยหรือขี้เกียจในตอนเช้าหรือตอนบ่าย มันสะดวกมาก” Kareen Jarrett
ผู้จัดการโครงการและผู้บริโภคเครื่องดื่ม RTD เป็นครั้งคราวกล่าวว่า “ฉันสามารถดื่มกาแฟได้โดยไม่ต้องเตรียมกาแฟ”

Karen Koehler ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโสกล่าวว่า “ฉันสนุกกับการได้ลองแบรนด์ต่าง ๆ แต่ Koehler ยังชี้ให้เห็นว่าเครื่องดื่มที่มี RTD นั้นสามารถคาดเดาได้ เครื่องดื่มกระป๋องนั้นไม่มีรสชาติที่เปลี่ยนแปลง ซึ่งแตกต่างจากเครื่องดื่มที่ชงด้วยมือ ที่อาจมีรสชาติแตกต่างกันเล็กน้อยจากร้านหนึ่งไปยังอีกร้านหนึ่ง “สิ่งที่ดึงดูดใจฉันคือการรู้ว่าฉันจะมีประสบการณ์แบบเดียวกัน ไม่ว่าฉันจะซื้อเมื่อไหร่หรือที่ไหนก็ตาม”

Leah Shearer ผู้อำนวยการฝ่ายบัญชีอาวุโส ส่วนใหญ่ดื่ม RTDs ตั้งแต่ยังเป็นวัยรุ่น “ตอนนี้ฉันดื่มเฉพาะครีม” เธอกล่าว “เวอร์ชั่นสีดำนั้นขมเกินไปสำหรับรสนิยมของฉัน”

ไม่ว่าคุณจะโน้มน้าวใจอย่างไร แบรนด์ต่าง ๆ ก็ใช้ประโยชน์จากความต้องการของตลาดที่ชัดเจน : “กาแฟพรีเมียม ออร์แกนิก พร้อมดื่มมีอัตราการเติบโตเร็วกว่ากาแฟบรรจุซองเกือบ 39%” Davide Riboni ซีอีโอของ Lavazza US กล่าวในข่าวประชาสัมพันธ์ ว่า “สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากความชอบดื่มกาแฟเย็น นักดื่มกาแฟชาวอเมริกันอายุน้อยนิยมดื่มกาแฟเย็น ซึ่งทำให้ตลาดนี้เป็นหนึ่งในตลาดที่มีพลวัตมากที่สุด”

บริษัทวิจัยที่มีฐานอยู่ใน DC การวิจัยตลาด Vantage ตั้งทฤษฎีว่าไลฟ์สไตล์ที่วุ่นวายและเร่งรีบของผู้บริโภคทั่วโลก มีส่วนทำให้เครื่องดื่ม RTD เติบโตอย่างรวดเร็ว และผู้บริโภคมักจะหยิบจับสิ่งของกระป๋อง เช่น น้ำอัดลม และเครื่องดื่มชูกำลัง มันบังเอิญมากที่ตอนนี้กาแฟ RTD เป็นแหล่งใหม่ของ “พลังงานทันที” ตามการรายงานของ Vantage

Sahra Nguyen เป็นผู้ก่อตั้ง Nguyen Coffee Supply ในนิวยอร์กซิตี้ และเพิ่งเปิดตัว Classic Black Cold Brew โรบัสต้า 100% ของเวียดนาม ในเดือนสิงหาคม 2022 “RTD แบบหยิบแล้วดื่มพูดถึงความสะดวกสบาย” เธอกล่าว “ฉันหวังว่าจะเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากขึ้น ซึ่งอาจไม่มีความหรูหรา เวลา หรือการพักผ่อนเพื่อไปทำงาน

สำหรับบางคน กาแฟ RTDs เป็นจุดกึ่งกลางระหว่างตัวเลือกกาแฟราคาไม่แพงและราคาแพงกว่า Koehler บอกว่าเธอชอบ “สะดวก สบายแน่นอน!” ของ RTDs กล่าวเพิ่มเติมว่า “ไม่มีกาแฟปั๊มน้ำมันอีกต่อไป!”

แต่ Shifa Kapadwala ซึ่งทำงานในสำนักพิมพ์ไม่เห็นสาเหตุของการโฆษณา เธอเลือกดื่มกาแฟที่มีอาร์ทีดี “ไม่ค่อยบ่อยนัก เนื่องจากกาแฟสดมักมีจำหน่ายในสถานที่ส่วนใหญ่ที่ฉันไปในนิวยอร์ค”

The Cold Brew Craze บรรจุกระป๋อง

Cold Brew หรือ กาแฟสกัดเย็น ดูเหมือนจะมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในทุกวันนี้ รวมถึงเป็นฐานของกาแฟ RTD จำนวนมาก “สหรัฐอเมริกากำลังกลายเป็นประเทศผู้ผลิตCold Brew” นิวยอร์กไทมส์ ประกาศย้อนกลับไปเมื่อฤดูร้อนปี 2560 ไม่มีทีท่าว่าจะไม่มีใครเทียบได้ ความหลงใหลในผู้บริโภคที่ช้าลง ทุกวันนี้เครื่องดื่มเย็น (เครื่องดื่มเย็นประเภทใหญ่ที่ขายที่ร้านกาแฟ ซึ่งรวมถึงCold Brew) มีขายตลอดทั้งปี ในปี 2565 ยอดขายเกือบ 75% ของ Starbucks เป็นเครื่องดื่มเย็น

ในบริบทอื่น กาแฟเย็นจะไม่น่ารับประทาน แต่ Cold Brew ยังคงครองตลาดอยู่ แม้ว่าจะมีผู้เข้าร่วมรายอื่นในภาคส่วน RTD ก็ตาม รายงานสถานะอุตสาหกรรมเครื่องดื่มประจำปี 2564 แสดงให้เห็น RTD Cold brew เป็นผู้นำการเติบโตในหมวดเครื่องดื่มกาแฟ

แต่แบรนด์ต่าง ๆ จะสร้าง RTD ที่ผู้คนชื่นชอบได้อย่างไร ?

เมื่อ Nguyen เริ่มพัฒนา Cold brew RTD สำหรับ Nguyen Coffee Supply ซึ่งขายกาแฟโรบัสต้าชนิดพิเศษจากฟาร์มเล็ก ๆ ในเวียดนาม เธอดูข้อมูลที่สร้างโดยเว็บไซต์ของเธอ การวิเคราะห์คำหลักของบทวิจารณ์บนเว็บไซต์พบว่า คำยอดนิยมอันดับหนึ่งและสองคำคือ “รสชาติ” และ “นุ่มนวล” ซึ่งทำให้เธอตั้งคำถามว่า “เราจะทำให้ผู้คนเข้าถึงประสบการณ์รสชาติได้เร็วขึ้นได้อย่างไร”

นั่นทำให้ทีมของเธอได้ชิมกาแฟ RTD เกือบ 40 ตัวในตลาดสหรัฐฯ “ฉันสังเกตเห็นว่ากาแฟหลายชนิดมีรสเปรี้ยว ขม หรือเปรี้ยว ซึ่งไม่ใช่ความชอบของฉัน ฉันชอบกาแฟที่มีรสเข้ม กลิ่นถั่ว และสีเข้ม” เธอกล่าว

และต้องใช้เวลาในการพัฒนาหลายรอบกว่าจะถึงจุด “aha” แต่เมื่อพวกเขาพบมัน ? “เราชอบ ‘โอ้ ดีจัง!’” เธอเล่า มันราบรื่นมาก!”

จุดเข้าใช้งานใหม่

ในขณะที่วัฒนธรรมความสะดวกสบายมีอิทธิพลต่อการเพิ่มขึ้นของเครื่องดื่มกาแฟ RTD การขยายตัวของอีคอมเมิร์ซ ในช่วงการระบาดของ COVID-19

ผู้คนส่วนใหญ่นิยมดื่มกาแฟที่บ้าน การแพร่ระบาดในขั้นต้น รายได้หายไปเกือบ 1ใน4 ที่เกิดจากร้านกาแฟที่มีตราสินค้า (นึกถึงเครือชื่อใหญ่) ในสหรัฐอเมริกา แม้ว่าร้านค้าอิฐและปูนในละแวกใกล้เคียงอันเป็นที่รัก ก็ประสบปัญหาในการดำเนินการโดยมีข้อจำกัดในการไปที่ร้าน แต่วิธีอื่นในการรับกาแฟ เช่น การขายออนไลน์ การสั่งผ่านแอปสำหรับการขับรถผ่านหรือบริการจัดส่ง และการสมัครสมาชิก นับว่าเติบโตขึ้นอย่างมาก

ผู้คนยังสามารถปรนเปรอความต้องการกาแฟของพวกเขา ด้วยการหยิบเครื่องดื่มกาแฟเย็น ๆ ในร้านขายของชำ แบรนด์ RTD จำนวนมากมีจำหน่ายในร้านขายของชำท้องถิ่นหรือเครือข่ายระดับประเทศ โดยมีแบรนด์อย่าง Stumptown และ Blue Bottle จำหน่ายในสถานที่ต่าง ๆ เช่น Target และ Whole Foods

โชคดีที่ตลาดร้านกาแฟมีตั้งแต่นั้นมา และฟื้นตัวเป็น 96% ของมูลค่าเดิม แม้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังคงซื้อ RTDs ในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่อย่างไรก็ตาม ? สำหรับแบรนด์พิเศษบางแบรนด์ การมี RTDs นอกร้านกาแฟแบบดั้งเดิมเป็นวิธีที่ดีสำหรับขาประจำ ในการแสดงการสนับสนุนในภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลง

บริษัท เซ็นทรัล คอฟฟี่  ใน Charlotte ตอนเหนือของรัฐ Carolina เริ่มขาย Cold Brew พร้อมดื่ม และ Cold Brew สกัดเข้มข้นบรรจุขวด ในเดือนมีนาคม 2556 และมียอดขายจำนวนมากของผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 ในช่วงที่มีโรคระบาด ตามที่ Louisa Kleto เจ้าของร่วมกล่าว

“เราเห็นลูกค้าประจำของเราจำนวนมากต้องการตัวเลือกแบบซื้อกลับบ้าน” Kleto เขียนในอีเมล “ด้วยวิธีนี้ เพื่อนบ้านของเรามีของติดตู้เย็นในตอนเช้าตรู่ ช่วงบ่ายไปรับ-ส่ง หรือเดินทางท่องเที่ยว”

ตอนนี้แบรนด์ที่เชี่ยวชาญมากขึ้น กำลังออก RTDs และไม่ใช่เรื่องยากเลยที่จะจินตนาการว่าผู้บริโภคที่ภักดีต่อแบรนด์จะยังคงสนับสนุนพวกเขาต่อไปผ่านเครื่องดื่ม RTD  สำหรับ Nguyen มองว่าเครื่องดื่ม RTD เป็นส่วนหนึ่งของ “วิถีการเติบโตตามธรรมชาติ” ของ Nguyen Coffee Supply แม้ว่าแบรนด์จะยังไม่มีร้านค้า แต่เพิ่งกลายเป็นผู้นำเข้าและโรงคั่วกาแฟรายแรกที่นำเสนอเมล็ดกาแฟเวียดนามที่ Whole Foods

Nguyen ยังมองว่าเครื่องดื่ม RTD เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับผู้ที่ไม่ดื่มกาแฟ แทนที่จะเป็นกาแฟหรือเครื่องดื่มประเภทอื่นแทน “เรากำลังขยายหมวดหมู่นี้ โดยไม่ต้องการแทนที่ผลิตภัณฑ์อื่น” เธอกล่าว

แม้ว่างานวิจัยส่วนใหญ่ที่อยู่เบื้องหลังเครื่องดื่ม RTD จะมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค แต่ก็สามารถฉายแสงให้กับผู้คนได้ และแนวคิดที่แบรนด์กาแฟกระแสหลักมักเพิกเฉย Bartholomew Jones และ Renata Henderson เป็นผู้ก่อตั้ง Cxffeeblack บริษัทกาแฟใน Memphis สนับสนุนให้ผู้คน “รักคนผิวดำเหมือนที่คุณรักกาแฟดำ” Cxffeeblack ขาย 6 อพ็ค สำหรับ Guji Mane  ซึ่งเป็นกาแฟเย็นแบบสแนปแช่เย็นที่ทำจากกาแฟเอธิโอเปียที่ผ่านกระบวนการตามธรรมชาติและจัดหาผ่านห่วงโซ่อุปทานของ Black ทั้งหมด ควบคู่ไปกับการนำเสนอเมล็ดกาแฟทั้งหมด

Jones แสดงความปรารถนาที่จะแยกกาแฟออกจากอาณานิคม ในการสัมภาษณ์ปี 2021 กับการอุทธรณ์เชิงพาณิชย์ของ Memphis  “รู้สึกเหมือนว่าพระเจ้าทรงให้เราอยู่ในตำแหน่งที่สามารถช่วยคนผิวดำทวงคืนชะตากรรม กาแฟ และศักยภาพในการเติบโตที่เราพรากไปจากคนผิวดำ” เขากล่าว Henderson, นักคั่วกาแฟที่อยู่เบื้องหลัง Cxffeeblack เป็นนักคั่วหญิงผิวดำคนแรกใน Memphis

Nguyen ผู้ก่อตั้งชาวอเมริกันเชื้อสายเวียดนามรุ่นแรก ได้สนับสนุนการตลาดแบบครอบคลุมในอุตสาหกรรมกาแฟ ตั้งแต่การจ้างทีมคั่วกาแฟที่เป็นผู้หญิงเป็นส่วนใหญ่ ไปจนถึงการสร้างความมั่นใจให้กับคนผิวสีในระหว่างการถ่ายภาพผลิตภัณฑ์ เธอยังเน้นสายพันธุ์กาแฟที่มักส่งต่อกันในภาคกาแฟพิเศษ อย่าง โรบัสต้า

เครื่องดื่มกาแฟ RTD ของ Nguyen Coffee Supply ทำจากเมล็ดกาแฟโรบัสต้า 100% ซึ่งแตกต่างจากการใส่กรอบทั่วไปของอาราบิก้าในฐานะเวกเตอร์คุณภาพชั้นนำ เมื่อลองชิม RTDs ต่าง ๆ ในตลาด Nguyen สังเกตว่าอาราบิก้า 100% “ได้รับการประกาศเสียงดังอยู่เสมอ “บ่อยครั้งมันไม่เคยผลิตด้วยโรบัสต้า และถ้ามันเป็นโรบัสต้าบางส่วน มันก็อาจจะติดป้ายหรือไม่ก็ได้ ดังนั้นเราจึงพูดว่า ‘มาสร้างสิ่งที่เรายังไม่เคยเห็นกันเถอะ’”

RTD ที่เกิดขึ้น คือความเสี่ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการสร้างอุตสาหกรรมกาแฟที่ครอบคลุมมากขึ้น แม้แต่ Nguyen ก็สงสัยว่า  “ผู้คนพร้อมสำหรับสิ่งนี้หรือไม่? เราควรทำการผสมผสานที่แข็งแกร่งกับส่วนใหญ่หรือไม่” นับตั้งแต่เปิดตัวเครื่องดื่ม เธอได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยมจากผู้บริโภค และหวังว่าจะสามารถเป็นตัวอย่างสำหรับนวัตกรรมต่อไปได้

การคงอยู่ของ RTD

นอกเหนือจากการชง Cold Brew ฟรีแล้ว ฉันได้ดื่มด่ำกับกาแฟ RTD ในส่วนแบ่งที่ยุติธรรมระหว่างทางไปยังช่องทางการชำระเงินของร้านขายของชำ และในขณะที่เครื่องดื่มบางอย่างขาดหายไป เครื่องดื่มกาแฟ RTD ยังคงมีการพัฒนา

แบรนด์ต่าง ๆ ยังคงทดลองกับรูปแบบต่าง ๆ ต่อไป (คาปูชิโน่ชงเย็นและลาเต้) มีการนำเสนอรสชาติที่หลากหลาย (วานิลลาและมอคค่า) และเริ่มแข่งขันกันในด้านต่าง ๆ เช่น ปริมาณคาเฟอีน (“คาเฟอีน 3 เท่า”!) และการรับรู้ทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ (“กระวนกระวายใจ” เพียง 60 แคลอรี)

ตลาดสำหรับเครื่องดื่มเหล่านี้คาดว่าจะเป็น มูลค่า 117,685.71 ล้านดอลลาร์ ภายในปี 2571 ประมาณการก่อนหน้านี้. หากเครื่องดื่มกาแฟ RTD ยังคงเติบโตตามอัตราที่คาดการณ์ไว้  Cold Brew บรรจุกระป๋องก็จะยังคงอยู่ไปอีกนาน

ฉันอาจจะชอบ คอร์ตาโด จากร้านกาแฟแถวบ้านมากกว่า แต่เครื่องดื่มกาแฟ RTD ไม่ได้แทนที่หรือทำให้เครื่องดื่มกาแฟทำมือนั้นล้าสมัย แต่พวกเขากำลังขยายการเข้าถึงกาแฟและทำให้เครื่องดื่มเข้าถึงได้มากขึ้นสำหรับผู้บริโภคคาเฟอีนในวงกว้างและหลากหลายมากขึ้น ในระยะยาว RTD จะช่วยให้แบรนด์กาแฟอันเป็นที่รักยังคงอยู่ในธุรกิจได้ โดยรวบรวมผู้ที่ชื่นชอบกาแฟเย็น

จากนิวยอร์ค และมาประจำอยู่ที่เมืองโอเดนเซ ประเทศเดนมาร์ก Chloé Skye Weiser เป็นนักกินซีลีแอกและนักเขียนด้านความยั่งยืน ซึ่งมักมีคอร์ตาโดอยู่ในมือ ฝันถึงโลกที่การคิดแบบวนรอบเป็นค่าเริ่มต้นและไม่มีเศษอาหารเหลืออยู่

ภาพปกโดย Dannie Sorum., ภาพถ่ายอื่น ๆ ทั้งหมดโดย Chloé Skye Weiser