วัฒนธรรมกาแฟไมอามี่

เพื่อให้เข้าใจแวดวงกาแฟของไมอามี่ดีขึ้น ต่อไปนี้เป็นข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาดื่ม อย่างไรและทำไมพวกเขาถึงชอบเครื่องดื่มเหล่านี้ และวิธีที่ธุรกิจต่างๆ ใช้ความรู้นี้เพื่อสร้างความสำเร็จในท้องถิ่น

อิทธิพลของคิวบาต่อวัฒนธรรมกาแฟของไมอามี

เพื่อทำความเข้าใจว่าคิวบาหล่อหลอมวัฒนธรรมกาแฟในไมอามีอย่างไร คุณต้องเข้าใจว่าผู้อยู่อาศัยมาอยู่ที่ฟลอริดาตั้งแต่แรกอย่างไร ในปี 1959 การต่อต้านของฟิเดล คาสโตรต่อประธานาธิบดีฟุลเกนซิโอ บาติสตาสิ้นสุดลงในการปฏิวัติคิวบา สิ่งนี้เป็นจุดเริ่มต้นของการอพยพครั้งใหญ่ของชาวคิวบาหลายล้านคน หลายคนตั้งรกรากในฟลอริดา เนื่องจากมีสภาพอากาศที่คุ้นเคย อยู่ใกล้กับเกาะ และมีประชากรลาตินที่พูดภาษาสเปน

ผู้ที่อาศัยอยู่ภายใต้การปกครองของคาสโตรต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย รวมถึงการแปรรูปการผลิตอาหารเป็นของชาติ ซึ่งบังคับให้พวกเขาลงทะเบียนเพื่อรับปันส่วน ในช่วงเวลานี้ อาหารมักหมดลงหรือไม่สามารถซื้อได้ เนื่องจากการคว่ำบาตรของสหรัฐฯ และการล่มสลายของสหภาพโซเวียตทำให้สินค้าไม่สามารถนำเข้าคิวบาได้

เนื่องจากการปันส่วน พลเมืองแต่ละคนจึงได้กาแฟเพียง 4 ออนซ์ต่อเดือนเท่านั้น เพื่อให้ปริมาณเล็กน้อยนี้คงอยู่ได้นานที่สุด จึงมีการเติม toasted chickpeas ลงในกาแฟบด และเสิร์ฟในปริมาณน้อย ประชากรชาวคิวบาที่ย้ายมาอยู่ที่ไมอามีได้นำวิธีการเตรียมกาแฟแบบนี้ติดตัวไปด้วย และแม้ว่าจะมีการปรับเปลี่ยนบางอย่าง แต่กาแฟก็ยังคงเพลิดเพลินกับวิธีนี้ทั่วทั้งไมอามีจวบมาจนถึงทุกวันนี้

อะไรที่ทำให้ วัฒนธรรมกาแฟไมอามี่ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

ผู้อพยพชาวคิวบานำวิธีการชงกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์มาสู่ไมอามี โดยช่วยสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ และทำให้การบริโภคกาแฟกลายเป็นเรื่องทางสังคมที่เกี่ยวกับการพบปะกับผู้อื่นมากกว่าการดื่มเอง

Martin Mayorga เป็นชาวท้องถิ่น และเพิ่งเปิดโรงงานคั่ว และแปรรูปกาแฟในพื้นที่ เขากล่าวว่า “ในไมอามี กาแฟหยั่งรากลึกในวัฒนธรรมของเรา มันเป็นส่วนหนึ่งของวัยเด็กของเราและเรียกได้ว่าเป็นมรดก…ไมอามี่เป็นผู้นำในด้านสังคมของการบริโภคกาแฟมานานหลายทศวรรษ… ด้านสังคมของกาแฟนั้นทรงพลัง และยังคงเป็นอยู่”

แง่มุมทางสังคมของการบริโภคกาแฟนี้ได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์ของผู้ที่อาศัยอยู่ภายใต้การปกครองของคาสโตรอย่างไม่ต้องสงสัย ด้วยเหตุนี้ จึงให้ความสำคัญกับประเภท และคุณภาพของกาแฟที่บริโภคน้อยลง แต่ให้ความสำคัญกับการเข้าสังคมขณะดื่มและการรวมตัวของผู้คนมากขึ้น แม้แต่ผู้ที่ชื่นชอบกาแฟชนิดพิเศษก็ยังดื่มกาแฟที่เตรียมในลักษณะนี้ในบรรยากาศทางสังคม

การดื่มกาแฟเพื่อสังคมแพร่หลายมากในไมอามี โดยในปี 2013 บริษัทประชาสัมพันธ์ JLPR ได้รณรงค์ให้ดื่มกาแฟเวลา 15:05 น. ในไมอามี เวลาดื่ม Cafecito อย่างเป็นทางการ แคมเปญนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อรวมวัฒนธรรมกาแฟของคิวบา และสร้างชุมชนออนไลน์โดยรอบ เนื่องจาก “หน้าต่างของร้านอาหารคิวบาคือเครือข่ายโซเชียลดั้งเดิม… การแบ่งปัน Colada ถือเป็นการแสดงมิตรภาพและความสามัคคี”

ชาวไมอามี่ดื่มกาแฟอย่างไร

แม้ว่าการบริโภคกาแฟของคิวบาจะเน้นไปที่การเข้าสังคม ไม่ใช่เพราะตัวกาแฟ แต่เครื่องดื่มที่ดื่มมักจะมีลักษณะบางอย่างเหมือนกัน

สำหรับผู้เริ่มต้น โดยทั่วไปจะใช้กาแฟคั่วเข้มคุณภาพต่ำ และราดด้วยครีมเทียมหรือ espumita คุณลักษณะทั้งสองนี้ถือเป็นการย้อนกลับไปถึงวิธีการเตรียมกาแฟในคิวบา และเป็นวิธีที่มักดื่มเครื่องดื่มในปัจจุบัน เช่นเดียวกับในคิวบา คุณสามารถเตรียมกาแฟที่บ้านโดยใช้หม้อโมก้า หรือดื่มในที่สาธารณะในท้องถิ่นก็ได้ เวนทานิต้า หรือนำหน้าต่างออกไปในบริเวณนั้น

Espumita เลียนแบบรูปลักษณ์ของครีมเอสเปรสโซ โดยปกติแล้วครีมของเอสเพรสโซ่จะเกิดขึ้นเมื่อกาแฟบดถูกสกัดด้วยแรงดันสูงในเครื่องชงกาแฟเอสเปรสโซ อย่างไรก็ตาม ชาวคิวบาที่ไม่สามารถเข้าถึงอุปกรณ์ดังกล่าวได้ถูกบังคับให้ต้องด้นสด การตีน้ำตาล และกาแฟในปริมาณเล็กน้อยจะทำให้เกิดฟองอากาศ เมื่อเทกาแฟลงไป กาแฟจะถูกส่งไปยังถ้วย และเอสปุมิตาจะลอยไปที่ด้านบนของเครื่องดื่ม

เครื่องดื่มยอดนิยม

แม้ว่าชาวไมอามีจะดื่มกาแฟหลากหลายชนิด แต่สามชนิดที่ชุมชนลาตินในไมอามีชื่นชอบคือ Colada, Cortadito และ Café con Leche

โคลาดา (Colada)

Colada มีอีกชื่อหนึ่งว่า Café Cubano หรือเอสเปรสโซของคิวบา เป็นเครื่องดื่มรสเข้มข้น และหวาน ประกอบด้วยเอสเพรสโซดับเบิ้ลคั่วเข้ม น้ำตาลปริมาณมาก และท็อปปิ้ง espumita มักเสิร์ฟในถ้วยเดมิตาสขนาดเล็ก ในขณะที่โคลาดามีความเข้มข้น ความขมของมันก็สมดุลด้วยน้ำตาล และ espumita

คอร์ตาดิโต (Cortadito)

Cortadito หรือ ‘สมอลต์คัท’ ทำจากกาแฟครึ่งหนึ่ง และนมครึ่งหนึ่ง และมีลักษณะคล้ายกับมัคคิอาโต เนื่องจากปริมาณนมที่ใช้อาจแตกต่างกันไปในแต่ละคน นมสามารถแทนที่ด้วยนมระเหย (ซึ่งเอาน้ำส่วนใหญ่ออกแล้ว) เพื่อให้ดื่มได้เข้มข้นยิ่งขึ้น นมข้นยังใช้แทนนม เพื่อให้ได้เครื่องดื่มคล้ายของหวานที่เข้มข้น

คาเฟ่ คอน เลเช่ (Café con Leche)

Café con Leche แปลว่า ‘กาแฟใส่นม’ อย่างไรก็ตาม มันแตกต่างจากการผสมนม และกาแฟ เช่น คาปูชิโน่ เนื่องจากใช้นมสตีมแทนฟองนม Café con Leche ประกอบด้วยกาแฟ 2 ช็อต พร้อมด้วยนมสตีม และน้ำตาลในปริมาณมาก สามารถขอได้เลย คลาริโต (แสง) หรือ ออสคูริโต (สีเข้ม) และบางคนก็เติมเกลือเล็กน้อยเพื่อเพิ่มรสชาติ

ร้านกาแฟ หรือร้านคั่วที่ต้องการเข้าสู่ตลาดของไมอามี หรือเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดควรจดจำเครื่องดื่มเหล่านี้ และประวัติศาสตร์อันยาวนานเบื้องหลังการเตรียมการของพวกเขา แม้ว่ากาแฟเหล่านี้มักจะผลิตโดยใช้การคั่วคุณภาพต่ำ และเกี่ยวข้องกับพิธีกรรมทางสังคมที่เฉพาะเจาะจง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ากาแฟชนิดพิเศษจะไม่เข้ามามีส่วนร่วม

เปลี่ยนนักดื่มกาแฟชาวคิวบาให้เป็นผู้เชี่ยวชาญ

ตลาดกาแฟในไมอามีมีโอกาสมากมายสำหรับธุรกิจที่ต้องการเข้ามา อย่างไรก็ตาม ธุรกิจเหล่านี้จะต้องตัดสินใจว่ากลุ่มใดของตลาดที่พวกเขาต้องการกำหนดเป้าหมาย เนื่องจากแต่ละธุรกิจจะต้องมีแนวทางที่แตกต่างกัน

กาแฟชนิดพิเศษหลายยี่ห้อได้สร้างชื่อให้กับตัวเองในตลาดกาแฟของไมอามี่แล้ว รวมถึงร้านกาแฟอย่างเช่น ALL DAY และ Vice City Bean และผู้คั่วก็ชอบ  Panther Coffee และ Great Circle Coffee ธุรกิจเหล่านี้ได้ช่วยบุกเบิกวัฒนธรรมกาแฟคลื่นลูกที่สามของไมอามี และประสบความสำเร็จในตลาดขนาดเล็กแต่กำลังเติบโต ร้านกาแฟ และผู้คั่วที่ต้องการดึงดูดผู้บริโภคกาแฟคลื่นลูกที่สามที่กำลังเติบโตในไมอามี จะต้องสร้างสมดุลในการนำเสนอตัวเลือกมาตรฐาน เช่น กาแฟคั่วแบบกรองแสง (light filter coffee roasts) รวมถึงแหล่งกำเนิด และพันธุ์ที่แปลกใหม่มากขึ้น

ธุรกิจที่ต้องการขยายการดำเนินงานของตนจะต้องพิจารณาถึงนักดื่มกาแฟโดยเฉลี่ย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ที่ชื่นชอบกาแฟคั่วเข้ม และมีรสหวาน เช่น Coladas และ Cortaditos ซึ่งหมายถึงการพิจารณาแนวทางของพวกเขาในเรื่องกาแฟ และความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยวกับกาแฟ ในการทำเช่นนี้ พวกเขาควรตระหนักว่าพวกเขาไม่สามารถจดจำแบรนด์เพื่อรับประกันยอดขายได้ พวกเขาจะต้องทำความรู้จักกับวัฒนธรรมของพื้นที่ ใช้เวลาในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และปรับตัวให้เข้ากับตลาด แทนที่จะคาดหวังว่าตลาดจะปรับตัวเข้ากับพวกเขา

Martin Mayorga มีประสบการณ์เกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยเพิ่งย้ายเข้าไปอยู่ในโรงงานบรรจุหีบห่อ และคั่วขนาด 43,000 ตารางฟุตที่ Café Bustelo ใช้ก่อนที่พวกเขาจะย้ายออกจากไมอามี Café Bustelo ได้รับความนิยมจากตลาดท้องถิ่นมานานหลายทศวรรษ โดยได้ส่งเสริมมรดกทางวัฒนธรรมของชาวละตินในอดีต อย่างไรก็ตาม เมื่อธุรกิจนี้ถูกซื้อโดยผู้ค้าปลีก JM Smuckers ในปี 2554 พวกเขาก็ออกจากตลาดท้องถิ่น ตอนนี้ Mayorga จะใช้สถานที่แห่งนี้เพื่อสื่อสารมรดกทางวัฒนธรรมของชาวละตินที่ “ไม่มีข้อโต้แย้ง และภาคภูมิใจ” ของแบรนด์ออกสู่ตลาด

 

Martin เตือนว่าแบรนด์ที่ต้องการเข้าสู่ตลาด และแข่งขันในวงกว้างจะต้องปรับแบรนด์ของตนให้เข้ากับผู้บริโภค แม้ว่าแบรนด์หนึ่งอาจได้รับความนิยมในช่วงแรกเนื่องจากความแปลกใหม่ แต่เขากล่าวว่า “ในที่สุดมันก็จางหายไป และผู้บริโภคก็กลับไปที่เวนทานิต้า หรือห้องครัวที่พวกเขาชื่นชอบเพื่อเตรียม และเพลิดเพลินกับกาแฟกับครอบครัว”

นอกจากนี้เขายังย้ำอีกว่าแม้ว่าธุรกิจต่างๆ จะต้องปรับตัวเข้ากับตลาด (และไม่ใช่ในทางกลับกัน) แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะต้องละทิ้งกาแฟชนิดพิเศษของตนไปโดยสิ้นเชิง แต่เป็นการเปิดโอกาสให้พวกเขามอบเครื่องดื่มที่มีคุณภาพดีกว่าที่พวกเขาชื่นชอบในปัจจุบันให้กับลูกค้า

เขาอธิบายว่า “ถ้าชาวไมอามี่ชอบส่วนผสมของกาแฟคั่วเข้ม ให้เสนอส่วนผสมที่ดีกว่า และมาจากแหล่งที่ยั่งยืนมากขึ้น อย่าพยายามโน้มน้าวพวกเขาว่าพวกเขาควรชื่นชมโน๊ตของต้นฮักเคิลเบอร์รี่ที่มีกลิ่นธรรมชาติของเอธิโอเปียคั่วอ่อนๆ เราไม่ได้คาดหวังว่าผู้บริโภคที่นี่จะหันหลังให้กับ Cafecitos ที่มืดมน และหนาแน่น”

ธุรกิจต่างๆ ควรตระหนักว่าผู้บริโภคในไมอามี่สนใจแหล่งที่มาของกาแฟมากขึ้น Martin อธิบายว่าตลาดนี้ตระหนักถึงความสำคัญของแหล่งกำเนิด และความยั่งยืน และผู้บริโภคลาตินอายุน้อยจำนวนมากตระหนักถึงผลกระทบที่การผลิตกาแฟมีต่อเกษตรกรและประเทศผู้ผลิต เนื่องจากพ่อแม่หรือปู่ย่าตายายของพวกเขามาจากประเทศเหล่านี้ การให้ความรู้แก่พวกเขาเกี่ยวกับเรื่องนี้ และกระบวนการจากฟาร์มสู่ถ้วย จะช่วยให้ผู้บริโภคตระหนักถึงบทบาทของการซื้อกาแฟในการรักษาผู้ผลิต และฟาร์มไว้ในขั้นตอนการผลิต

 

ความสัมพันธ์ของไมอามี่กับกาแฟมีความเกี่ยวพันกับประชากรในพื้นที่ โอกาสมีมากมายสำหรับแบรนด์กาแฟชนิดพิเศษที่ต้องการสร้างตัวตนที่นี่ หากพวกเขายินดีที่จะยอมรับตลาดตามที่เป็นอยู่ และปรับตัวเข้ากับตลาด

การตระหนักถึงความปรารถนาที่มีอยู่ของชุมชนลาติน จะหมายถึงการยอมรับรสนิยม และความชอบของกาแฟที่มีอยู่ การทำเช่นนี้จะทำให้ธุรกิจต่างๆ อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการแนะนำผู้ชมให้รู้จักกับกาแฟชนิดพิเศษ และประสานตัวเองในตลาด