กาแฟในประเทศจีนและอีคอมเมิร์ซ

ระดับการบริโภคที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้หมายความว่าปัจจุบันเซี่ยงไฮ้ มีร้านกาแฟมากกว่าเมืองอื่นๆ ในโลก คาดว่าทั่วประเทศจีน Starbucks แห่งใหม่ (หนึ่งในสองเครือสาขากาแฟที่โดดเด่นของประเทศ ควบคู่ไปกับอีก 1 เจ้าใหญ่อย่าง Luckin Coffee) เปิดทุก 15 ชั่วโมง สำหรับผู้ที่สามารถบุกเข้าสู่ตลาดนี้ได้ ความต้องการก็อยู่ที่นั่นอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม การบุกเข้าไปนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด เช่นเดียวกับทุกสิ่งทุกอย่างตั้งแต่การชำระเงินแบบดิจิทัล ไปจนถึงการจัดส่งอาหาร และบริการแท็กซี่ การบริโภคกาแฟในประเทศจีนได้รับการสนับสนุนจากระบบนิเวศดิจิทัลอันเป็นเอกลักษณ์ของประเทศ

ผู้เขียนได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญในท้องถิ่น 2 คน เพื่อทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับระบบนี้ ตลาดกาแฟของประเทศ และผู้เล่นหลักในภาคส่วนกาแฟของจีน อ่านต่อด้านล่าง เพื่อดูว่าพวกเขาบอกกับเราว่าอย่างไร

CHINA’S “DIGITAL ECOSYSTEM” บทเริ่มต้น กาแฟในประเทศจีนและอีคอมเมิร์ซ

จีนมีตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก คิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่งของธุรกรรมดิจิทัลทั้งหมดที่เสร็จสิ้นทั่วโลก ภาคอีคอมเมิร์ซในจีนมีขนาดใหญ่กว่าตลาดที่เกี่ยวข้องในเยอรมนี สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และญี่ปุ่นรวมกัน

ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตต่อเดือนในจีนเฉลี่ยมากกว่า 939.8 ล้านคนในปี 2563 และเชื่อว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นในอัตราประมาณ 10% ต่อปี การใช้มือถือก็สูงอย่างไม่น่าเชื่อเช่นกัน ตามข้อมูลของ McKinsey ประเทศนี้มีมูลค่าธุรกรรมทางมือถือรวมเป็น 3 เท่าของสหรัฐอเมริกา

กิจกรรมทางเศรษฐกิจทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในเศรษฐกิจดิจิทัลขั้นสูง ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของโดยกลุ่มบริษัทคู่แข่งสองแห่ง ได้แก่ Tencent และ Alibaba ระหว่างทั้งสองคน พวกเขาได้พัฒนาแอปพลิเคชัน และแพลตฟอร์มมือถือที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดในประเทศจีน

อาลีบาบาเป็นเจ้าของและดำเนินการ Tmall และ Taobao ซึ่งเป็นทั้งตลาดออนไลน์ แม้ว่า Taobao จะเป็นผู้บริโภคถึงผู้บริโภค (คล้ายกับ eBay) แต่ Tmall ก็เป็นธุรกิจกับผู้บริโภค (ใกล้กับ Amazon มากขึ้น) อาลีบาบายังให้บริการ Alipay ซึ่งเป็นบริการชำระเงินดิจิทัล และ Eleme ซึ่งเป็นบริการจัดส่งอาหาร

Tencent เป็นเจ้าของ JD.com และ Pinduoduo (ทั้งตลาดออนไลน์), WeChat Pay (การชำระเงินแบบดิจิทัล) และ Meituan (การส่งอาหาร) บริการเหล่านี้จำนวนมากเป็นคู่แข่งโดยตรงในภาคส่วนเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ แพลตฟอร์มของอาลีบาบาจึงเข้ากันไม่ได้กับแพลตฟอร์มของ Tencent และในทางกลับกัน

ภาคอีคอมเมิร์ซของจีนขึ้นอยู่กับบริษัทเอกชนทั้งสองนี้โดยสิ้นเชิง ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Tencent และ Alibaba ได้สร้างระบบนิเวศที่เป็นอิสระของตนเองโดยการดูดซับหรือซื้อบริษัทขนาดเล็กอื่นๆ และบูรณาการเข้าด้วยกัน

ตัวอย่างเช่น NetEase Kaola เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนชั้นนำของโลกในปี 2561 ในปี 2562 อาลีบาบาได้ซื้อแพลตฟอร์มดังกล่าวด้วยมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และรวมเข้ากับการดำเนินงาน Tmall ของบริษัท

The Alibaba ecosystem

อาลีบาบากรุ๊ป เป็นผลงานของแจ็ค หม่า นักธุรกิจชาวจีน บริษัทในเครือของ Tmall และ Tmall Global เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในจีน โดยมีผู้ซื้อรวมกันมากกว่า 500 ล้านราย

อาลีบาบายังเป็นเจ้าของ Taobao ซึ่งเป็นตลาดกลางระหว่างลูกค้ากับลูกค้า (C2C) ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ Taobao เป็นที่ตั้งของร้านค้าประมาณ 10 ล้านราย ซึ่งขายสินค้าหลากหลายอย่างไม่รู้จบให้กับผู้ใช้มากกว่า 300 ล้านรายต่อวัน

The Tencent ecosystem

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลักของ Tencent คือ JD.com ซึ่งอาศัยระบบคลังสินค้า และโลจิสติกส์ที่แข็งแกร่ง เช่นเดียวกับ Amazon ในขณะเดียวกัน Pinduoduo ก็ทำงานบนระบบ “การซื้อแบบเหมารวม” ซึ่งผู้ซื้อจะร่วมมือกันเพื่อซื้อสินค้าชนิดเดียวกัน ซึ่งจะทำให้ราคาต่อผู้ซื้อลดลง

อย่างไรก็ตาม แกนนำของ Tencent คือ WeChat และ WeChat เป็นแอปที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก โดยดึงดูดผู้ใช้งานมากกว่าพันล้านคนต่อเดือน เดิมทีได้รับการออกแบบให้เป็นบริการรับส่งข้อความออนไลน์ แต่ต่อมาได้รวมบริการต่างๆ เข้าด้วยกัน

ตอนนี้ทำหน้าที่เป็นเครือข่ายโซเชียลมีเดียขนาดใหญ่ของตัวเอง โดยรวบรวมทุกอย่างตั้งแต่การส่งข้อความและเกมออนไลน์ไปจนถึงการช็อปปิ้งและการชำระเงินดิจิทัล

Steffi Nöel เป็นผู้นำโครงการที่ ดาซือ คอนซัลติ้ง ในเซี่ยงไฮ้ เธออธิบาย WeChat ว่าเป็น “wiss army knife super-app that seemingly does everything” หรือกล่าวสั้น ๆ ว่า เป็นแอปที่ทำได้ทุก ๆ อย่างนั่นเอง

เธอกล่าวว่า: “นอกเหนือจากการส่งข้อความแล้ว WeChat ยังเสนอบริการอื่นๆ รวมถึงการชำระเงิน และการโอนเงินผ่านมือถือ เกมออนไลน์ เพลง ข่าวสาร และการช็อปปิ้ง”

อย่างไรก็ตาม ความสามารถของสิ่งที่เรียกว่า “มินิโปรแกรม” นั่นเองที่ทำให้ WeChat เป็นแอปที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก Steffi กล่าว

“มินิโปรแกรมคือแอปพลิเคชั่นย่อยภายในระบบนิเวศ WeChat ที่ให้คุณสมบัติขั้นสูงแก่ผู้ใช้” เธออธิบาย “สิ่งเหล่านี้รวมถึงอีคอมเมิร์ซ การจัดการงาน คูปอง การชำระเงิน การสั่งอาหาร และอื่นๆ

“ระบบมินิโปรแกรมช่วยให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึง WebApps เหล่านี้ได้โดยไม่ต้องออกจาก WeChat”

มินิโปรแกรมเหล่านี้ช่วยให้บริษัทบุคคลที่สาม รวมถึงผู้ค้ากาแฟ และร้านกาแฟ พัฒนาแอปของตนเองภายใน WeChat ได้

ด้วยการอนุญาตให้ผู้ใช้ซื้อโดยตรงจากโซเชียลมีเดีย ผู้ค้าปลีกจึงสามารถปรับปรุงกระบวนการขายได้ สิ่งนี้เปลี่ยน WeChat ให้เป็นแพลตฟอร์มการขายที่สำคัญ: ในปี 2020 ธุรกรรมเหล่านี้ในมินิโปรแกรมมีมูลค่ารวมเกิน 246 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

“แบรนด์สามารถรับการเข้าชมที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นโดยใช้มินิโปรแกรม” Steffi กล่าว “พวกเขาสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคผ่านการแชทแบบตัวต่อตัว ปรับปรุงการรักษาลูกค้า”

แล้วกาแฟเข้ากับเรื่องทั้งหมดนี้ได้ตรงไหน?

global coffee supply chain ของกาแฟทั่วโลก กำลังใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเหล่านี้อยู่แล้ว ผู้ค้ากาแฟดิบใช้กาแฟเหล่านี้ ในการจัดหาเครื่องคั่ว เป็นต้น นักคั่วจะใช้มันเพื่อขายให้กับร้านกาแฟ ซึ่งจะจัดการกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวโดยใช้บริการเช่น WeChat และ Taobao

ในประเทศจีน แบรนด์กาแฟยอดนิยมในประเทศเช่น Lisun, Hogood และ Luckin Coffee สามารถซื้อได้ที่ร้านค้าหลายแห่งทั่ว WeChat, JD.com และ Tmall

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เหล่านี้ต้องเผชิญกับการแข่งขันจากแบรนด์กาแฟตะวันตกบางแบรนด์ รวมถึง Costa และ Starbucks

ตาม หน่วยงานอีคอมเมิร์ซ GMA Starbucks มีร้านค้ามากถึง 600 แห่งในเซี่ยงไฮ้เพียงแห่งเดียว แม้ว่าจะเปิดให้บริการในประเทศจีนตั้งแต่ปี 1999 เท่านั้นก็ตาม

ปัจจุบันร้านกาแฟทั่วประเทศมีจำนวนเพิ่มขึ้นนับพันร้าน ไม่ว่าจะเป็นในประเทศหรือต่างประเทศ ล้วนใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน นี่เป็นข้อพิสูจน์ถึงสิ่งหนึ่ง: การบริโภคกาแฟในท้องถิ่นเพิ่มขึ้นอย่างมาก

สิ่งนี้สามารถดึงดูดธุรกิจในต่างประเทศได้มากพอๆ กับแบรนด์ในประเทศให้เข้าสู่ตลาดกาแฟจีน ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเครื่องชงกาแฟ La Marzocco เปิดร้านตัวชูโรงของตัวเองบน Tmall เมื่อปีที่แล้ว ขณะที่ Hario มีมินิโปรแกรม WeChat ของตัวเองแล้ว

สำหรับแบรนด์ต่างประเทศที่สามารถ “ทำลาย” ระบบนิเวศดิจิทัลเหล่านี้ได้ สิ่งเหล่านี้สามารถดึงดูดใจได้อย่างไม่น่าเชื่อ ตัวอย่างเช่น มินิโปรแกรมบน WeChat บูรณาการ และรวมศูนย์การช้อปปิ้ง การจัดส่ง และการชำระเงิน มอบความสะดวกสบายในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อนสำหรับผู้บริโภค

ธุรกิจกาแฟจะบุกตลาดได้อย่างไร?

ตลาดกาแฟในจีนเต็มไปด้วยโอกาสสำหรับแบรนด์กาแฟในต่างประเทศอย่างแน่นอน แต่การทำความเข้าใจความซับซ้อนนั้นมีความจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการใช้ประโยชน์จากมัน

ก่อนที่จะดำเนินการใด ๆ ธุรกิจควรเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่า ระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซของจีนทำงานอย่างไร การค้าระหว่างประเทศมักมาพร้อมกับอุปสรรค และความท้าทายร่วมกันเสมอ แต่การทำความเข้าใจว่าอะไรทำให้อีคอมเมิร์ซของจีนแตกต่างออกไปเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

มีอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน (หรือ ฮ่าๆ) โอกาสที่เปิดกว้างสำหรับแบรนด์ต่างประเทศ ซึ่งเสนอทางเลือกที่ยืดหยุ่นมากขึ้นในการจัดตั้งบริษัทในประเทศจีน แพลตฟอร์มยอดนิยม ได้แก่ Tmall Global และ JD Worldwide สิ่งเหล่านี้อาจเป็นโอกาสที่ดีสำหรับบริษัทที่ต้องการขายกาแฟในปริมาณมาก

สำหรับผู้ที่คุ้นเคยกับระบบอีคอมเมิร์ซนี้มากขึ้น ยังมีมินิโปรแกรม WeChat บางโปรแกรมที่ออกแบบมาเพื่อการค้ากาแฟโดยเฉพาะ ตัวอย่างหนึ่งคือ Coffee Exchange Platform ซึ่งเชื่อมโยงผู้คั่วกาแฟแบบพิเศษในท้องถิ่นมากกว่า 1,500 รายเข้ากับผู้ค้ากาแฟดิบ

นอกจากนี้ แบรนด์กาแฟบางยี่ห้อในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมายังใช้แพลตฟอร์มการค้าโลกอิเล็กทรอนิกส์ (eWTP) อีกด้วย นี่เป็นความคิดริเริ่มที่สนับสนุน SMEs จากทั่วโลกในการค้าขายในจีนโดยใช้ Tmall

ตัวอย่างหนึ่งก็คือ กาแฟกอริลลา บริษัทกาแฟที่ก่อตั้งโดยเกษตรกรจากคิกาลี ประเทศรวันดา ซึ่งปัจจุบันขายกาแฟคั่วให้กับร้านกาแฟ และผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์ม

ECOSYSTEM ดีสำหรับธุรกิจกาแฟหรือไม่?

Ji Hengtao เป็นหัวหน้าผู้จัดการ และ Master Roaster ของ เอสเพรสโซ่แกะดำ ในเซี่ยงไฮ้ เขาใช้ Taobao เพื่อขายแบรนด์กาแฟ Terraform และบอกว่านี่เป็นช่องทางการขายกาแฟคั่วออนไลน์หลักของเขา

“การช้อปปิ้งออนไลน์บน Taobao ถือเป็นนิสัยของชาวจีนส่วนใหญ่” เขากล่าว “สามารถช่วยให้แบรนด์ใหม่บางแบรนด์สามารถสะสมปริมาณผู้ใช้ได้อย่างรวดเร็ว และกลายเป็นที่นิยมในช่วงแรกของการพัฒนา”

เนื่องจากระบบอีคอมเมิร์ซนี้สามารถเข้าถึงได้สำหรับ SMEs ในประเทศ จึงสนับสนุนการเพิ่มขึ้นของแบรนด์กาแฟจีนขนาดเล็กจำนวนหนึ่ง ความสามารถในการเข้าถึง การผสานรวมเข้ากับแอปในชีวิตประจำวัน เช่น WeChat และการบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้ภาคส่วนนี้กลายเป็นข้อเสนอที่น่าสนใจสำหรับเจ้าของธุรกิจจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม Hengtao ยังเตือนด้วยว่าความนิยมของแบรนด์อย่าง Starbucks และ Luckin ควบคู่ไปกับความสะดวกสบายของเครือข่ายอีคอมเมิร์ซของจีน ได้สร้าง “สงครามราคา” ระหว่างแบรนด์ท้องถิ่น เขากล่าวว่าเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับการบริโภคกาแฟคุณภาพสูงทุกประเภทในวงกว้าง

เป็นที่ชัดเจนว่าสำหรับโอกาสทั้งหมดที่ตลาดกาแฟจีนเสนอให้ การบุกเข้ามาไม่ใช่เรื่องง่าย การเรียนรู้ที่จะเข้าใจเครือข่ายอีคอมเมิร์ซที่มีเอกลักษณ์ซึ่งขับเคลื่อนการค้าส่วนใหญ่ของประเทศไม่ได้มีความสำคัญเพียงเท่านั้น แต่ยังจำเป็นอีกด้วย

ในอนาคต แบรนด์กาแฟจากต่างประเทศสามารถทำสิ่งต่างๆ มากมายเพื่อเข้าสู่ตลาดได้ ซึ่งรวมถึงการทำงานผ่านระบบอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน หรือระบบ haitao และผู้อำนวยความสะดวก เช่น eWTP

อย่างไรก็ตาม จุดเริ่มต้นที่ดีที่สุดคือเพียงสร้างความเข้าใจว่าระบบนิเวศของ Alibaba และ Tencent ทำงานอย่างไร หากไม่มีสิ่งนั้น ธุรกิจกาแฟที่พึ่งพาอีคอมเมิร์ซในจีนก็จะไม่ประสบความสำเร็จ