กาแฟและโดนัท พาสำรวจการจับคู่อันเป็นเอกลักษณ์

กาแฟและโดนัทที่สืบต่อกันมาโดยวัฒนธรรมสมัยนิยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศสหรัฐอเมริกา กลายเป็นคู่หูที่สำคัญ ซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จระดับโลกของแบรนด์ร้านอาหารชื่อดังอย่าง Krispy Kreme และ Dunkin’

แต่ในขณะที่ผู้บริโภคผลักดันให้มีกาแฟคุณภาพสูงขึ้น สิ่งนี้ได้สะท้อนให้เห็นในการจับคู่อันเป็นเอกลักษณ์นี้หรือไม่ มีการมุ่งเน้นแหล่งที่มาของส่วนผสม และโดนัท “craft” ในการทำโดนัทเพิ่มมากขึ้นหรือไม่?

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม เราได้พูดคุยกับ Craig Blum และ James Brewer จากร้าน specialty coffee และร้านโดนัทสองแห่ง

ที่มาของโดนัท ก่อนจะเป็นที่รู้จักกับ กาแฟและโดนัท

แม้จะเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมอาหารสมัยใหม่ของสหรัฐอเมริกา แต่จริง ๆ แล้วโดนัทมีอายุย้อนกลับไปได้ถึงสมัยกรีกโบราณ และโรม เมื่อพ่อครัวทอดแป้งยีสต์แล้วเคลือบด้วยน้ำผึ้ง อาหารที่คล้ายกันนี้ยังได้รับความนิยมทั่วตะวันออกกลางมาเป็นเวลาหลายร้อยปี ผู้คนมักนำแผ่นขนมทอดไปชุบน้ำเชื่อม

“โดนัท” พื้นฐานเหล่านี้แพร่กระจายไปทั่วยุโรปเหนือในช่วงทศวรรษที่ 1400 และได้รับความนิยมเป็นพิเศษในอังกฤษ เนเธอร์แลนด์ และเยอรมนี อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างแรกที่บันทึกไว้ของโดนัทไส้เยลลี่ที่เรียกว่า Gefüllte Krapfen สามารถพบได้ในตำราอาหารเยอรมันสมัยศตวรรษที่ 15 ไส้คาวมักจะได้รับความนิยมมากกว่า เนื่องจากน้ำตาลมีราคาแพงในขณะนั้น

โดนัทบางครั้งเรียกว่า “Berliners” ในเยอรมนี เรื่องราวเล่าว่าทหารเบอร์ลินคนหนึ่งถูกประกาศว่า ประพฤติตนไม่เหมาะที่จะรับราชการทหารในปี 1756 และลาออกเพื่อเป็นคนทําขนมปัง มีการอ้างว่าเขาทําโดนัทให้ทหารซึ่งตั้งชื่อแป้งทอดตามบ้านเกิดของเขา

เชื่อกันว่าโดนัทวงแหวนแบบคลาสสิกเกิดขึ้นเนื่องจากตรงกลางมักจะเป็นส่วนที่หนาที่สุดและปรุงไม่สุกที่สุดของของว่างชิ้นสุดท้าย ดังนั้นคนทำขนมปังจึงเจาะตรงกลางเพื่อให้เป็นรู มีข่าวลือว่ากะลาสีเรือชาวดัตช์ชื่อแฮนสัน เกรกอรี เสียบโดนัทของเขาไว้บนล้อเรือ (คันบังคับ) เพื่อให้มือของเขามีอิสระในการควบคุมทิศทาง แต่ไม่มีหลักฐานใดที่สนับสนุนเรื่องนี้

เชื่อกันว่าผู้อพยพชาวเยอรมัน และชาวดัตช์นำโดนัทเข้ามายังสหรัฐอเมริกา หลังจากที่ขนมดังกล่าวแพร่หลายไปทั่วยุโรป ในเนเธอร์แลนด์ โดนัท หรือ โอลีโคเคน – แบบดั้งเดิมจะทำโดยใช้ไข่ เนย เครื่องเทศ และผลไม้แห้ง ก่อนที่จะโรยด้วยน้ำตาลไอซิ่ง เป็นของว่างคริสต์มาสแบบคลาสสิกของชาวดัตช์

Craig Blum เป็นเจ้าของและผู้ก่อตั้ง จอห์นนี่ โดนัท ซึ่งเป็นแบรนด์โดนัท และกาแฟชนิดพิเศษขนาดเล็ก ที่ตั้งอยู่ในแคลิฟอร์เนียตะวันตก “โดนัทเป็นส่วนหนึ่งของมันมาโดยตลอด ทางด้านวัฒนธรรม” เครกกล่าว “เรื่องราวนี้ย้อนกลับไปในสงครามโลกครั้งที่ 1 ด้วย ‘Doughnut Dollies’ ใน Salvation Army ซึ่งอบไว้สำหรับกองทหาร”

สหรัฐอเมริกาและร้านโดนัท

ปัจจุบันมีร้านโดนัทมากกว่า 18,000 แห่งในสหรัฐอเมริกา พวกเขามีชื่อเสียงในช่วงทศวรรษปี ค.ศ. 1920 เมื่อ “เครื่องทำโดนัท” ครั้งแรกถูกประดิษฐ์ขึ้นในนิวยอร์กโดย Adolph Levitt

ภายในปี 1931 Adolph มีรายได้ประมาณ 25 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี โดยส่วนใหญ่มาจากการขายส่งให้คนทำขนมปัง 3 ปีต่อมา งาน World’s Fair ในชิคาโก ยกย่องโดนัทว่าเป็น “อาหารที่ได้รับความนิยมแห่งศตวรรษแห่งความก้าวหน้า”

โดนัทในขณะนั้นมีราคาประมาณ 0.05 เหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 0.81 เหรียญสหรัฐฯ ในปัจจุบัน) ทำให้มีราคาไม่แพง และเข้าถึงได้สำหรับประชากรส่วนใหญ่

ตำนานเมืองเล่าว่าในปี 1930 เชฟชาวฝรั่งเศสชื่อ Joe LeBeau เดินทางจากนิวออร์ลีนส์ไปยังรัฐเคนตักกี้ เมื่อไม่มีเงินเพื่อชื่อของเขา เขาจึงขายสูตรโดนัทซึ่งประกอบด้วยมันฝรั่ง นม และน้ำตาล ให้กับเจ้าของร้านค้าในท้องถิ่นชื่อ อิชมาเอล อาร์มสตรอง

Craig กล่าวว่า Johnny Donuts ยังคงใช้สูตรที่คล้ายกันในปัจจุบัน “สูตรอาหารของเรามาจากเรื่องเล่าเกี่ยวกับครอบครัวในทศวรรษ 1940 ที่กลับบ้านจากโบสถ์ บรรดาแม่ๆ จะคอยอยู่ข้างหลังและทำโดนัทจากมันบดที่เหลือจากเมื่อคืนก่อน

“โดนัทยกทรงสุดคลาสสิกของเรา มันฝรั่งสดในแป้งแทนที่จะเป็นแป้ง หรือ แป้งมันฝรั่ง”

ในที่สุด สูตรนี้ก็กลายเป็นพื้นฐานของโดนัทคริสปี้ครีมในยุคแรกๆ ซึ่งสร้างสรรค์โดยเวอร์นอน รูดอล์ฟ หลานชายของอาร์มสตรอง ซึ่งขายโดนัทตามบ้าน และจากรถของเขา

ในช่วงทศวรรษปี 1950 คริสปี้ครีมได้เปิดร้าน 29 แห่งใน 12 รัฐ โดยทำโดนัทได้ประมาณ 900 ชิ้นต่อชั่วโมง รูดอล์ฟถึงกับเจาะรูผ่านผนังร้าน Krispy Kreme เพื่อให้กลิ่นของโดนัทอบใหม่ๆ ลอยฟุ้งและดึงดูดลูกค้ามากขึ้น

ไม่นานหลังจากนั้น William Rosenberg ได้เปิดตัวร้านโดนัทในชื่อ The Open Kettle ในเมืองควินซี รัฐแมสซาชูเซตส์ 2 ปีต่อมา เขาเปลี่ยนชื่อเป็น Dunkin’ Donuts

ภายในปี 1979 มีร้าน Dunkin’ Donuts ประมาณ 1,000 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา โดยแข่งขันกับ Krispy Kreme เพื่อแย่งส่วนแบ่งในตลาดโดนัท และกาแฟ

เมื่อใดที่กาแฟ และโดนัทกลายเป็นของคู่กัน?

ย้อนกลับไปเมื่อ Rosenberg ขายโดนัทจากรถเคลื่อนที่ของเขา ก่อนที่เขาจะเปิดร้าน Dunkin’ แห่งแรก เขาสังเกตเห็นว่าโดนัทกับกาแฟคิดเป็นประมาณ 40% ของยอดขายของเขา

แต่อะไรที่ทำให้ การจับคู่นี้ได้รับความนิยมมาก?

ร้านโดนัทช่วงดึก และรุ่งเช้าได้รับความนิยมมากขึ้นในสหรัฐอเมริกา หลังสงครามโลกครั้งที่สอง พวกเขามักจะเป็นธุรกิจเดียวที่เปิดในเมืองหลังเที่ยงคืน ด้วยเหตุนี้ เจ้าหน้าที่ตำรวจจึงมักจะไปที่ร้านโดนัทเพื่อทานอาหารในช่วงกะดึก โดยซื้อพร้อมกาแฟหนึ่งแก้วเพื่อช่วยให้พวกเขาตื่นตัว

โรเซนเบิร์กระบุในอัตชีวประวัติของเขาว่าเขาต้องการให้ Dunkin’ สร้างสภาพแวดล้อมที่มีอัธยาศัยดีสำหรับเจ้าหน้าที่ตำรวจ ซึ่งจะจัดให้มีการตรวจรักษาฟรีสำหรับร้านค้าต่างๆ

สิ่งนี้นำไปสู่ทัศนคติแบบเหมารวม เกี่ยวกับว่า ตำรวจที่รักโดนัท และดื่มกาแฟ เป็นของคู่กัน ซึ่งปรากฏอยู่โดยตัวละครในภาพยนตร์ และรายการทีวี เช่น Chief Wiggum จาก ซิมป์สัน

แม้ว่าการออกตรวจเยี่ยมเยียนตามจุดต่าง ๆ  ในช่วงดึกของเจ้าหน้าที่ตำรวจ จะกระตุ้นให้เกิดกระแสนี้ และแน่นอนว่าได้ค่อยๆ เติบโตขึ้นจนได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา ในปัจจุบัน ผู้บริโภคมักคาดหวังให้ร้านโดนัทขายกาแฟ และ รายงานประจำปี 2563 จาก NPD Group พบว่ามียอดสั่งซื้อกาแฟในร้านโดนัท 2.1 พันล้านรายการในช่วง 12 เดือนถึงเดือนตุลาคม 2562 เทียบกับยอดสั่งซื้อโดนัท 805 ล้านรายการ

รายงานยังพบว่า 68% ของการซื้อจากร้านโดนัทรวมกาแฟ ในขณะที่เพียง 30% เท่านั้นรวมโดนัท นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าคำสั่งซื้อกาแฟชนิดพิเศษเพิ่มขึ้น 14% ซึ่งแสดงความสนใจในเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงกว่า

Craig กล่าวว่าผู้บริโภคที่กำลังมองหาโดนัทคุณภาพสูงมักจะมองหากาแฟคุณภาพดีเช่นกัน “มันมีความสัมพันธ์กัน” เขาบอกกับเรา “ถ้าคุณเปิดร้านโดนัทแบบพิเศษ คุณจะต้องการแหล่งกาแฟแบบพิเศษ

“คนที่จ่ายเงิน 3 ถึง 5 เหรียญสหรัฐฯ เพื่อซื้อโดนัท คือคนที่มีแนวโน้มจะอยากสัมผัสประสบการณ์กาแฟคุณภาพดี”

James Brewer เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ ครอสทาวน์ Crosstown คือเครือร้านเบเกอรี่ในลอนดอนที่เชี่ยวชาญด้านโดนัทคุณภาพสูง อย่างไรก็ตาม ร้านนี้ยังใช้กาแฟคั่วจากที่นั่นด้วย เครื่องคั่วกาแฟคาราวาน ซึ่งเป็นเครือร้านกาแฟพิเศษที่ตั้งอยู่ในเมืองเดียวกัน

“ในปี 2014 Crosstown ได้สร้างโดนัทซาวโดชิ้นแรกของโลก และไม่นานหลังจากที่เราเปิดร้านแรกในใจกลางลอนดอน” James อธิบาย

“ในขณะที่ความปรารถนาของผู้บริโภคในการดื่มกาแฟชั้นยอดเพิ่มมากขึ้น ความอยากอาหารของพวกเขาในการผสมผสานรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และน่าสนใจในอาหารที่พวกเขาเพลิดเพลินก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน”

ยกระดับโดนัท และจับคู่กับกาแฟที่ใช่

Craig กล่าวว่า “ตั้งแต่เราเปิด ดูเหมือนว่ามีร้านค้าเพิ่มมากขึ้น เมื่อเปิดใจ และเราเห็นความสนใจในตัวโดนัทมากขึ้น

“เราทำงานกันอย่างหนักเพื่อยกระดับโดนัทแบบคลาสสิกให้กลายเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจสำหรับรสชาติที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น”

นอกจากความต้องการกาแฟชนิดพิเศษที่เพิ่มขึ้นแล้ว เรายังพบว่าร้านกาแฟ และธุรกิจกาแฟหลายแห่งนำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงกว่าในประเภทเดียวกัน รวมถึงโดนัทด้วย นี่ไม่ได้จำกัดแค่เพียงสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ในยุโรปมีร้านโดนัท และร้านกาแฟเฉพาะทางมากมาย รวมถึง Talor Made ในออสโล และ Brammibals ในเบอร์ลิน

“เรารู้สึกทึ่งกับโดนัท และสิ่งที่เราสามารถทำได้เพื่อให้โดนัทมีรสชาติดีขึ้น เราจึงตัดสินใจเริ่มทำรถโดนัท” เครกอธิบาย “ในขณะที่ผมทำงานเกี่ยวกับแนวคิดนั้น ผมได้สัมภาษณ์บริษัทกาแฟประมาณ 30 แห่ง ก่อนที่จะเลือก Equator Coffees เนื่องจากคุณภาพ และความสมบูรณ์แบบ”

Craig กล่าวว่าร้านกาแฟ และร้านคั่วที่สนใจขายโดนัทควรเสนอการจับคู่ที่เข้ากันกับกาแฟ

“ถ้าคุณเป็นนักคั่วแบบคลาสสิกมากกว่า อาจจะเลือกโดนัทแบบคลาสสิกมากกว่านี้ก็ได้” เขากล่าว “คุณสามารถทำสิ่งหนึ่งได้เสมอ อย่างไรก็ตาม การจับคู่กันเหมือนกับโดนัทบลูเบอร์รี่กับกาแฟเอธิโอเปีย”

เขายังบอกกับเราด้วยว่า Johnny Donuts รวมกาแฟไว้ในสูตรโดนัทด้วย “เราใส่กาแฟลงในช็อกโกแลตเคลือบของเรา เพื่อให้มีความเข้มข้นมากขึ้น”

James ยังตั้งข้อสังเกตอีกว่าความสนใจของผู้บริโภคได้ผลักดันให้ Crosstown จัดหาวัตถุดิบคุณภาพสูงขึ้น ในท้องถิ่น และสดใหม่กว่าสำหรับโดนัทของพวกเขา

“เราเห็นแล้วว่าผู้บริโภคต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแหล่งที่มาของอาหาร ส่วนผสมที่ใช้ และความรับผิดชอบต่อสังคม และจริยธรรมของธุรกิจที่พวกเขาซื้อ

“ในปี 2017 เราเปิดตัวโดนัทวีแกนตัวแรกเพื่อตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ตอนนี้ครึ่งหนึ่งของเมนูของเรา เหมาะสำหรับผู้ที่เป็นมังสวิรัติ ซึ่งรวมถึงไอศกรีม และคุกกี้ชุดเล็กของเราด้วย”

เราจะเห็นการย้ายออกจากเครือข่ายขนาดใหญ่หรือไม่?

แบรนด์ร้านโดนัท และร้านกาแฟได้รับความนิยมอย่างมาก มีร้านดังกิ้น 8,500 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา และขายกาแฟระหว่างร้านเหล่านี้ได้ประมาณ 2 พันล้านถ้วยทุกปี

แต่อย่างไรก็ตาม Craig คิดว่าผู้คนกำลังเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงขึ้น “ในขบวนการ Slow Food นี้ ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับวัตถุดิบที่มีคุณภาพมากขึ้น และ ใช้เวลาในการเตรียมอาหาร

“ผู้คนกำลังเปลี่ยนจากโซ่ตรวน และหันไปหาความพิเศษมากขึ้น อย่างไรก็ตาม มีที่ว่างสำหรับเครือธุรกิจเสมอ เพราะพวกเขาเติมเต็มกลุ่มเฉพาะที่สำคัญจริงๆ”

ปัจจุบัน Dunkin’ คาดว่าจะเสนอ “วิธีการสั่งกาแฟมากกว่า 15,000 วิธี” ซึ่งสอดคล้องกับการมุ่งเน้นไปที่การปรับแต่งที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าอายุน้อย แบรนด์นี้ยังดึงดูดเทรนด์สำคัญอื่นๆ ในภาคส่วนกาแฟ เช่น ชุดสกัดเย็นที่บ้าน เครื่องดื่มกาแฟพร้อมดื่ม และแคปซูล K-cup

แม้ว่าร้านโดนัท และเครือร้านกาแฟ จะมีความโดดเด่นในตลาด แต่ธุรกิจกาแฟขนาดเล็กก็ไม่ควรถูกขัดขวางจากการเปิดตัวกลุ่มโดนัทแบบพิเศษ เครือบูติกอย่าง Crosstown และ Johnny’s Donuts (ซึ่งเปิดร้านที่ 4 ในเดือนพฤษภาคม 2021) เติบโตได้แม้จะมีการแข่งขันสูง

สำหรับร้านกาแฟเฉพาะทางที่ต้องการเป็นพันธมิตรกับร้านเบเกอรี่โดนัทในท้องถิ่น หรือแม้แต่เสนอโดนัทของตัวเอง James มีคำแนะนำบางประการ “ผู้ปฏิบัติงานต้องรับฟังสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และมองหาเพื่อสร้างเวอร์ชันที่ดีที่สุด” เขากล่าว

“การจัดหาส่วนผสมตามฤดูกาลที่ดีที่สุด ประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์ด้วยมือ และการดำเนินงานในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย” เขากล่าวเสริม “หากคุณสามารถรักษาข้อเสนอของคุณให้น่าสนใจและตรงประเด็นได้ มันก็จะช่วยรักษาฐานลูกค้าที่ภักดี และมีส่วนร่วมได้”

โดนัทมาไกลมาก ตั้งแต่จุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ในสมัยกรีกโบราณ และตะวันออกกลาง ไปจนถึงรสชาติทดลองอันหลากหลายที่มีให้บริการในร้านกาแฟ และร้านเบเกอรี่เฉพาะทางทั่วโลก

เนื่องจากผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงมากขึ้น เราอาจเห็นร้านกาแฟเฉพาะทางจำหน่ายโดนัท และขนมอบอื่น ๆ มากขึ้น เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น เราควรคาดหวังว่าคุณภาพจะเพิ่มขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับการผลักดันไปสู่คุณภาพที่สูงขึ้นในภาคส่วนกาแฟทั่วทุกด้าน

เครดิตภาพ: Crosstown, David Robson