ทำไมกาแฟเดลิเวอรี่ถึงได้รับความนิยมในจีน ?

WeChat และ Alipay เป็นสองยักษ์ใหญ่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศจีน โดยเป็นผู้ให้บริการชำระเงินในประเทศ ซึ่งพวกเขาทั้งสองมีบริการจัดส่งอาหาร และเครื่องดื่มเป็นของตัวเอง นั่นคือ Meituan (饿了么 ในภาษาจีน) และ Ele.me (饿了么 ในภาษาจีน)

สถานะการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา ช่วยเร่งการเติบโตของตลาดบริการจัดส่งอาหาร และเครื่องดื่มทั่วโลกอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม บริการจัดส่งเหล่านี้ เรียกว่า หวาย (外卖) ในภาษาจีน โดยเดิมนั้น นับว่าเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวจีนเป็นจำนวนมากอยู่แล้ว

Felipe Cabrera เป็นซีอีโอ และผู้ก่อตั้ง Ad Astra Coffee Consulting ในเซี่ยงไฮ้ เขาทำงานในอุตสาหกรรมกาแฟของจีนมาตั้งแต่ปี 2558

ในบทความนี้ เราจะมาสำรวจว่า ทำไมบริการจัดส่งกาแฟในจีน (Delivery) ถึงได้รับความนิยม และวิธีที่บริการเหล่านี้มีอิทธิพลต่อตลาดกาแฟในวงกว้างของประเทศมากมายเพียงใด

ตลาดกาแฟเดลิเวอรี่เกิดขึ้นครั้งแรกในจีนเมื่อใด

ร้านกาแฟอิสระหลายแห่งในเมืองใหญ่ของประเทศจีนได้ให้บริการจัดส่งอาหารมาระยะหนึ่งแล้ว อย่างไรก็ตาม บริการเหล่านี้เริ่มแพร่หลายมากขึ้นเมื่อ Luckin Coffee ซึ่งเป็นเครือร้านอาหารในจีนเปิดตัวบริการจัดส่งในปี 2560

แม้จะเปิดสาขาแรกในปี 2560 ปัจจุบัน Luckin มีสาขาในจีนมากกว่า Starbucks เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว Starbucks เปิดตัวครั้งแรกในประเทศจีนในปี 2542

เช่นเดียวกับกาแฟแบรนด์ใหญ่อื่น ๆ การให้บริการจัดส่งมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จของ Luckin ซึ่งไม่มีพนักงานเก็บเงินในร้านกาแฟของ Luckin ซะด้วยซ้ำ โดยลูกค้าจะสั่งซื้อผ่านแอปมือถือของแบรนด์ดังกล่าว ก่อนที่จะเลือกรับ หรือจัดส่ง

กาแฟแบรนด์จีนอื่นๆ เลียนแบบโมเดลธุรกิจที่เน้นการจัดส่งของ Luckin แต่ก็ประสบความสำเร็จน้อยกว่า ตัวอย่างหนึ่งคือ Coffee Box ซึ่งมีร้านค้ายอดนิยมหลายแห่งในเซี่ยงไฮ้ระหว่างปี 2560 ถึง 2561 อย่างไรก็ตาม Coffee Box ปิดร้านส่วนใหญ่ในปี 2563 ซึ่งมีสาเหตุบางส่วนมาจากการระบาดใหญ่ของโควิด

อย่างไรก็ตาม เครือร้านกาแฟขนาดใหญ่ในประเทศได้เปิดตัวบริการจัดส่งซึ่งมีระดับความสำเร็จใกล้เคียงกับ Luckin อย่างเห็นได้ชัด Starbucks China เริ่มจัดส่งในช่วงปลายปี 2018 ผ่านการเป็นพันธมิตรกับ Ele.me McCafé และ Tims China ก็ได้เปิดตัวบริการจัดส่งของตนเองตั้งแต่นั้นมา

แม้ว่าเครือข่ายขนาดใหญ่จะช่วยสร้างตลาดการจัดส่งกาแฟในจีน แต่ร้านกาแฟอิสระส่วนใหญ่ที่ให้บริการเหล่านี้

ตาม ข้อมูลจากดีลอยท์มีร้านกาแฟประมาณ 108,500 แห่งในจีน ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2564 Luckin มีสาขาประมาณ 5,671 แห่ง ขณะที่ Starbucks China มีสาขาประมาณ 5,400 แห่ง

ซึ่งหมายความว่าร้านกาแฟอิสระขนาดเล็กคิดเป็น 87% ของตลาดร้านกาแฟในประเทศ ในขณะที่เครือใหญ่เช่น Luckin และ Starbucks มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันประมาณ 10%

ดังจะเห็นแล้วว่า การบริโภคกาแฟของจีนเติบโตขึ้น โดยหลักฐานแสดงให้เห็นว่าทั้งแบรนด์กาแฟเชิงพาณิชย์ และร้านกาแฟเฉพาะทาง มีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้คนบริโภคกาแฟในประเทศในอัตราตัวเลขที่น่าตกใจ

เหตุใดบริการเหล่านี้จึงได้รับความนิยม?

แม้ว่าการจัดส่งกาแฟส่วนใหญ่จะใช้ในเมือง “first tier” ของจีน (เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางโจว และเซินเจิ้น) บริการเหล่านี้กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในเมือง “second tier” และ “third tier”

สาเหตุหลักประการหนึ่งของการเติบโตของตลาดกาแฟเดลิเวอรี่คือความสะดวกสบาย แทนที่จะไปร้านกาแฟ ลูกค้าสามารถสั่งอาหารผ่านแอปเดลิเวอรี่ได้ ในกรณีของ Luckin รับประกันการจัดส่งภายใน 30 นาที

ลูกค้ายังสามารถเลือกการตั้งค่าเครื่องดื่มบนแอพเหล่านี้ได้ เช่น เลือกการคั่ว หรือการเติมสารให้ความหวาน

ร้านกาแฟขนาดเล็กใช้ระบบนิเวศโซเชียลมีเดียของจีน เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ และเสนอส่วนลดพิเศษให้กับลูกค้าที่จัดส่งอาหาร

แพลตฟอร์มเช่น WeChat, Red (小红书 ในภาษาจีน) และ TikTok ของจีน (เรียกว่า โต่วอิน หรือ 抖音 ในภาษาจีน) โฆษณาบนแอปจัดส่ง เช่น Meituan, Ele.me และ Dazhongdianpin (大众点评 ในภาษาจีน) WeChat เพียงอย่างเดียวก็มีผู้ใช้งานมากกว่าหนึ่งพันล้านคนต่อเดือน ซึ่งหมายความว่าร้านกาแฟเหล่านี้สามารถเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ในจำนวนมหาศาล

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เฉพาะผู้บริโภคเท่านั้นที่ได้รับประโยชน์จากการใช้แอปส่งกาแฟ

ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมจากแอปเดลิเวอรี่ เจ้าของร้านกาแฟสามารถติดตามจำนวนกาแฟที่จัดส่งต่อวันได้ พวกเขายังสามารถดูว่าเครื่องดื่มใดได้รับความนิยมมากที่สุด ซึ่งสามารถช่วยโปรโมตผลิตภัณฑ์เหล่านี้เพิ่มเติมได้

นอกจากนี้เจ้าของร้านกาแฟยังสามารถใช้ข้อมูลการขายเพื่อปรับระดับสต๊อก หรือลดปริมาณกาแฟ และนมที่สิ้นเปลืองได้

ความคิดเห็นของลูกค้ายังมีประโยชน์สำหรับเจ้าของธุรกิจอีกด้วย แอปบริการจัดส่งช่วยให้ผู้ใช้ให้คะแนน รีวิวคำสั่งซื้อ และประสบการณ์โดยรวมได้

คนรุ่นมิลเลนเนียลและ COFFEE DELIVERY

ผู้ใช้บริการจัดส่งกาแฟส่วนใหญ่ในจีนมีอายุระหว่าง 22 ถึง 39 ปี ซึ่งหมายความว่าส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล โดยทั่วไปแล้ว Generation Z (รุ่นที่ติดตามคนรุ่นมิลเลนเนียลโดยตรง) ชอบไปร้านกาแฟเพื่อสังสรรค์กับเพื่อนฝูง

ในเมืองลำดับชั้นแรกๆ ของจีนแต่ละเมือง คนรุ่นมิลเลนเนียลมีนิสัยการซื้อกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง อย่างไรก็ตาม มีแนวโน้มทั่วไปในตลาดการจัดส่งกาแฟของประเทศ

ในกรณีส่วนใหญ่ในเมืองเหล่านี้ คนทำงานรุ่นเยาว์สั่งกาแฟผ่านแอพเหล่านี้โดยเฉลี่ย 2 วันต่อสัปดาห์ หรือไม่ใช่ทุกวัน เนื่องจากพวกเขามีรายได้โดยเฉลี่ยที่สูงกว่าคนรุ่นก่อนๆ สิ่งนี้เอง ทำให้คนรุ่นมิลเลนเนียลชาวจีน เป็นส่วนช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดการจัดส่งกาแฟ

ลักษณะการบริโภค ลูกค้าที่สั่งกาแฟส่วนใหญ่จะอยู่ระหว่างเที่ยงวันถึงบ่ายแก่ๆ การจัดส่งมักจะไปที่สำนักงาน (ที่ทำงาน) เนื่องจากคนทำงานวัยทำงานรุ่นใหม่พบว่าสะดวกกว่าการไปร้านกาแฟ

การสั่งซื้อแบบจำนวนหลายแก้ว เพื่อส่งกาแฟไปยังที่ทำงานก็เป็นเรื่องปกติเช่นกัน เนื่องจากลูกค้าจะสั่งซื้อให้กับเพื่อนร่วมงานด้วยเช่นกัน โดยปกติแล้ว คำสั่งซื้อจำนวนมากส่งผลให้ได้ส่วนลดมากขึ้น เนื่องจากกาแฟยี่ห้อเล็กๆ จำนวนมากจำเป็นต้องรักษาความสามารถในการแข่งขันเอาไว้ ด้วยเหตุนี้ ร้านกาแฟที่เสนอโปรโมชั่นมากกว่าจึงมักดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น และได้รับแรงจูงใจให้สั่งอาหารมากขึ้น

ในเมืองชั้นหนึ่งส่วนใหญ่ เครื่องดื่มที่ทำจากนม เช่น ลาเต้ ยังคงเป็นตัวเลือกที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ในเมืองอื่นๆ รูปแบบการบริโภคกาแฟที่คล้ายคลึงกันก็มีความโดดเด่นมากขึ้นเช่นกัน

อิทธิพลต่อตลาดกาแฟจีนในวงกว้าง

นับตั้งแต่เริ่มเกิดโรคระบาด ร้านกาแฟเล็กๆ หลายแห่งในจีนต้องพึ่งพาบริการจัดส่งอย่างมากเพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อไป ซึ่งตามสถานการณ์ของประเทศในปัจจุบัน นโยบาย Zero Covid กำลังบังคับให้ประชากรประมาณครึ่งหนึ่งของเซี่ยงไฮ้ ต้องอยู่บ้านในช่วงเวลาใดก็ตาม นี่เป็นการลดการสัญจรไปมาในร้านกาแฟอิสระหลายแห่งในเมืองอย่างไม่ต้องสงสัย

ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2563 ร้านกาแฟหลายแห่งในเมืองระดับ 1 เช่น เซี่ยงไฮ้ ปิดทำการเนื่องจากไวรัสโควิด-19 อย่างไรก็ตาม ภายในไตรมาสที่สองของปี ร้านค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่กลับมาเปิดใหม่ภายใต้การบริหารใหม่

เมื่อเปิดใหม่ คาเฟ่ใหม่หลายแห่งเน้นไปที่บริการจัดส่ง และสั่งกลับบ้านเพื่อเพิ่มยอดขาย และในขณะที่การแพร่ระบาดยังคงดำเนินต่อไป ร้านกาแฟส่วนใหญ่ก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องเสริมความแข็งแกร่งให้กับสถานะออนไลน์ และขยายขนาดการโปรโมตทั้งผลิตภัณฑ์ และบริการจัดส่ง

ราคาค่าเช่าเชิงพาณิชย์ที่สูงขึ้นในเมืองต่างๆ เช่น เซี่ยงไฮ้ ยังผลักดันให้ร้านกาแฟหันมานิยมบริการจัดส่งมากกว่าการบริการลูกค้าในร้านค้า โดยปกติแล้ว ร้านกาแฟอิสระในเซี่ยงไฮ้จะมีพื้นที่ไม่เกิน 25 ตารางเมตร (หรือเล็กกว่านั้น) โดยมีลูกค้าเพียงไม่กี่โต๊ะเท่านั้น บริการจัดส่ง และนำกลับบ้านช่วยให้ร้านค้าขนาดเล็กเหล่านี้เพิ่มรายได้

สำหรับผู้บริโภคกาแฟชาวจีน การเติบโตของตลาดเดลิเวอรี่อาจส่งผลต่อแนวโน้มการบริโภคในระยะยาว ลูกค้าอาจคาดหวังว่าจะได้รับกาแฟภายในระยะเวลาอันสั้น และต้องการให้จัดส่งกาแฟในอุณหภูมิที่เหมาะสม (ไม่ว่าจะร้อนหรือเย็น) ซึ่งจะเป็นการเพิ่มความต้องการเวลาในการจัดส่งที่รวดเร็วยิ่งขึ้น

บริการเดลิเวอรี่ของจีนจะส่งผลต่อตลาดกาแฟอื่น ๆ หรือไม่?

บริการจัดส่งกาแฟมีผลกระทบอย่างมากต่อวัฒนธรรมกาแฟของจีนที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านความต้องการความสะดวกสบาย แต่มีศักยภาพที่ตลาดกาแฟต่างประเทศอื่นๆ จะขยายโครงสร้างพื้นฐานในการจัดส่งกาแฟในลักษณะเดียวกันหรือไม่

ในปี 2563 แอปขายของชำ และจัดส่งอาหารเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยยอดดาวน์โหลด และผู้ใช้แอปส่งอาหารเพิ่มขึ้นกว่า 32% ในปีนั้น เนื่องจากลูกค้าใช้บริการจัดส่งอาหารมากขึ้นในช่วงที่การแพร่ระบาดรุนแรง

ในสหรัฐอเมริกา บริษัทจัดส่งอาหารและเครื่องดื่มชั้นนำ (เช่น Uber Eats และ DoorDash) มี มีรายได้รวม 5.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐระหว่างเดือนเมษายนถึงกันยายน 2563 ซึ่งมากกว่าสองเท่าของรายได้รวมที่พวกเขาทำได้ในปี 2562

ยอดขายกาแฟทั่วโลกบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ก็พุ่งสูงขึ้นในช่วงที่มีการระบาดใหญ่เช่นกัน Uber Eats รายงานว่า จำนวนคำสั่งซื้อกาแฟบนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น 149% ระหว่างเดือนมีนาคมถึงมิถุนายน 2563 เช่นเดียวกับในประเทศจีน Uber Eats กล่าวว่าลาเต้เป็นเครื่องดื่มที่มีการสั่งซื้อมากที่สุดทั่วโลกในช่วงเวลาเดียวกัน

การเติบโตของแอปส่งอาหาร และเครื่องดื่มทั่วโลกไม่มีทีท่าว่าจะชะลอตัวลง แม้ว่าบางส่วนของโลกจะคลายข้อจำกัดเรื่องโควิด-19 แต่ดูเหมือนว่าการสั่งกาแฟแบบเดลิเวอรี่กลายเป็นเรื่องปกติสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก

แม้ว่าบริการจัดส่งกาแฟจะพบเห็นได้ทั่วไปในหลายประเทศ แต่การเติบโตที่แท้จริง และไม่มีใครเทียบได้ของตลาดการจัดส่งในจีนเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าร้านกาแฟสามารถใช้ระบบเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างไร

ด้วยการเสนอส่วนลด และการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ ร้านกาแฟในจีนจึงเพิ่มยอดขายทั่วทั้งกระดาน

แต่ตลาดต่างประเทศอื่นๆ จะตามมาในระยะยาวหรือไม่? การสั่งกาแฟจากโทรศัพท์ของเราจะกลายเป็นเรื่องปกติทั่วโลกหรือไม่? ยังไม่มีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ในปัจจุบัน แต่เป็นเรื่องน่าสนใจอย่างแน่นอนที่จะได้เห็นว่าประเทศที่ดื่มกาแฟอื่นๆ จะมีการปรับตัวอย่างไร

Credit Pic : เฟลิเป้ กาเบรรา